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                                    Il mondo è un palco.                                                                                                        Elvis Presley

Il sociologo David Le Breton ci fa notare che il processo di liberazione del corpo, tipico del Novecento si è tradotto nell’epoca postmoderna in un processo di liberazione dal corpo: quello postmoderno è un corpo incorporeo, sottoposto a continue metamorfosi, necessarie per adeguarsi ai nuovi ritmi di vita, per soddisfare i sogni di autoaffermazione e realizzazione di sé e i propri desideri (limitare l’invecchiamento, controllare i processi di generazione, plasmare la propria sessualità, avere una forma fisica perfetta). È la nuova e dilagante utopia migliorista, di stampo narcisistico, quella che mira a raggiungere il “migliore dei corpi possibili” riproponendo un nuovo dualismo: il corpo ridotto a pelle, intesa come involucro o buccia, (e dunque negata l’imprescindibilità della dimensione corporea per rapportarsi agli altri e stare al mondo) e un io negato, estraniato, ridotto a oggetto. D’altra parte modificare il corpo, attraverso abbellimenti, ornamenti, ecc è un’attività prevista tra i significati del verbo latino colere, da cui proviene anche quello di cultura: cosmesi, pitture corporali, abbronzatura, piercing, body building, tatuaggi ecc hanno a che fare con l’apparenza, ma decidono in buona misura anche la sostanza. La cultura dominante, quella del self-made man o artifex di sé,  si rifiuta di lasciare il corpo così com’è, di abbandonarlo ad un semplice sviluppo naturale. La plasticità del corpo, come paradigma e orizzonte di senso, rientra in quel processo generale definito vetrinizzazione, per cui tutto è mercificato, oggetto di esposizione e di consumo.

Il prodotto, a prescindere dai suoi difetti, si fa packing luccicante sugli scaffali della vetrina. Seguendo questo modello anche il corpo tende a trasformarsi in involucro sfavillante, un involucro che imita i corpi perfetti creati dalle nuove tecnologie elettroniche per le bellezze digitali, ovvero quelle donne seducenti e totalmente artificiali che invadono in maniera crescente i media.[1]

La vetrinizzazione sociale ha avuto inizio con la comparsa nel Settecento della vetrina, uno strumento di persuasione che metteva in scena e valorizzava oggetti in precedenza inerti e passivi. L’individuo si è trovato così, per la prima volta, da solo di fronte alle merci e ha dovuto imparare a interpretare il loro linguaggio senza l’aiuto del venditore. La vetrina, palcoscenico dove il venditore costruisce seducenti spettacoli per attirare i passanti, ha contribuito a sviluppare il senso della vista, con il quale comunichiamo maggiormente, a coltivare l’arte dello sguardo, contribuendo così a definire la cosiddetta “civiltà delle immagini”, quella occidentale. Dunque una invasione della dimensione estetica in tutti gli ambiti sociali: ogni cosa è progettata e realizzata per essere bella e attraente. Di fronte alla vetrina, l’individuo ha dovuto anche imparare ad affrontare la vita in solitudine, nella nuova condizione sociale imposta dall’urbanizzazione. Così il negozio è come un teatro perché i prodotti sono continuamente e permanentemente spettacolarizzati. Nel corso del Novecento poi, i media hanno progressivamente rafforzato il modello di comunicazione della vetrina, passando da un modello di fruizione collettiva (manifesti, cinema, televisione) a uno fondato sul consumo solitario (pay tv, Internet, social network). La vetrina si fonda sul valore dell’istantaneità, un breve momento in cui il passante deve restare folgorato, immediatamente gratificato; e rappresenta anche una via di fuga alla noiosa routine della vita quotidiana che il sociologo Greimas definisce “piacere di guardare le vetrine”, cioè un’operazione non solo conoscitiva, ma anche immaginativa, rammemorativa, sognante, estetica. Tuttavia i modelli corporei presentati dalle vetrine e dai media, frutto di ritocchi, fotomontaggi, truccature,ecc., non solo sono di fatto irreali, e quindi irraggiungibili, ma ci costringono continuamente ad adeguare il reale con il virtuale, perpetuando illusioni. Un corpo totalmente esposto, che si esibisce in modo eccessivo, “pubblicizzato”, nel senso di essere esasperato nella sfera pubblica, è anche un corpo più vulnerabile, più indifeso, più isolato, senza una dimensione propriamente privata. “La vetrina è uno spazio intermedio tra la sfera pubblica e quella privata, tra la scena e il retroscena, dove ciò che prima apparteneva al privato viene ora liberamente esposto in pubblico”.[2]  Un corpo “trasparente”, che non ha più segreti, che svela tutto, perché continuamente in vetrina, oppure filmato, registrato, misurato, “controllato”, e quindi continuamente disponibile. Un corpo “packaging”, cioè un mero oggetto di consumo , una merce, feticizzato perché venerato solo per l’aspetto esteriore, materiale. Anche lo sport, secondo Codeluppi, è sempre più uno spettacolo, e non una competizione, che richiede un corpo efficiente e in grado di performance di alto livello. Con il risultato che tutto oggi viene trasformato in fenomeno da “esporre in vetrina”, e per gli individui la vetrinizzazione è diventata difficile da evitare.

[1] Vanni Codeluppi, La vetrinizzazione sociale. Il processo di spettacolarizzazione degli individui e della società, Bollati Boringhieri, Torino, 2007.

[2] Ivi.

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